Kunnianhimoinen menestyjä haluaa syödä terveellisesti, turvallisuutta arvostava vastuullisesti. Epanet-professori Harri Luomala sanoo, että kuluttajien arvomaailmaan osuvassa markkinoinnissa on paljon potentiaalia hyödyntämättä.
– Testaamme erilaisia tapoja vaikuttaa kuluttajien valintoihin. Herättelemme kuluttajan mieltä hyvinvointiin, vastuullisuuteen ja arvostuksen saamiseen liittyvillä viesteillä ja seuraamme, miten ne vaikuttavat valintoihin kaupassa, avaa Foodwestilla istuva kuluttajakäyttäytymisen professori Harri Luomala parhaillaan meneillään olevaa tutkimustaan.
Luomala on Etelä-Pohjanmaan korkeakouluverkosto Epanetiin kuuluva kuluttajakäyttäytymisen professori Vaasan yliopistosta. Foodwestille hän asetti työpisteensä 13 vuotta sitten, jotta voisi työskennellä siellä, missä elintarvikekehityksen osaajat toimivat.
– Molemmat hyötyvät: minä pääsen suoraan käytännön työn ytimeen ja ihmiset täällä saavat vinkkejä uusimman akateemisen tiedon ääreltä. Monesti olen hyödyntänyt esimerkiksi Foodwestin kuluttajapaneelia, jossa on valmiina suora yhteys liki 20 000 kuluttajaan, Luomala sanoo.
Vihjeet purevat
Luomalalla on tällä hetkellä meneillään useita eri tutkimuksia, joista pari etsii vastausta kysymykseen, miten kuluttajien ruuankulutusta voisi ohjata terveellisempään ja vastuullisempaan suuntaan.
Polku tulevaisuuden ruokamaailmaan -hankkeeseen kuuluvan tutkimuksen ensimmäinen vaihe toteutettiin nettikyselynä Foodwestin kuluttajapaneelissa. Toinen ja kolmas vaihe tehtiin ruokakaupassa Turussa syksyllä 2016 ja kesällä 2017.
Kuluttajiin pyrittiin vaikuttamaan kolmella erilaisella videoviestillä sekä tuoksuilla ja maistiaisilla, jotka tarjosivat vaivihkaa vihjeitä hyvinvoinnista, vastuullisuudesta ja arvostuksen saamisesta.
Tulosten analysointi on osittain vielä kesken, mutta Luomalan mukaan selvää on, että ruoka on suomalaisessa yhteiskunnassa statuskysymys ja kuluttajien ruokavalinnat pohjaavat arvomaailmaan.
– Terveyttä ja vastuullisuutta tavoitellaan monista eri syistä. Yksi valitsee luomua oman terveyden vuoksi, toinen ympäristöarvojen motivoimana ja kolmas statussyistä saadakseen arvostusta muilta. Senhän me tiedämme, mutta silti ruuan markkinointi perustuu yhä vahvasti terveysfaktoihin ja siihen, mitä ruoka sisältää. Paljon potentiaalia on vielä hyödyntämättä arvomaailmaan osuvassa mielikuvamarkkinoinnissa, hän sanoo.
Kolme videota, sama lopputulos
Tutkimuksessa kaikki kolme videomainosta johdattivat kuluttajat tekemään terveellisempiä valintoja. Erilaiset vihjeet puhuttelivat kuitenkin eri ihmisiä.
– Kaikkein tehokkain terveellisten ruokavalintojen synnyttäjä oli viesti vastuullisuudesta. Se puri erityisesti heihin, joille ovat tärkeitä konservatiiviset arvot, kuten turvallisuus, perheen arvostus ja yhteisöllisten normien myötäily, Luomala kertoo.
Terveyden mielikuvaa korostava video puolestaan iski parhaiten heihin, jotka arvostavat elämässä saavuttamista, menestystä ja kunnianhimoa. Arvostuksen saamisen tarvetta esiin nostava vihje taas edisti terveellisiä ruokavalintoja erityisesti niiden keskuudessa, jotka kertovat arvostavansa universaaleja arvoja: epäitsekkyyttä, hyväntekeväisyyttä ja luontoystävällisyyttä.
Elämältään paljon haluavat menestyjät syövät siis terveellisesti ja turvallisuushakuisetkin vastuullisuusvihjeelle altistuttuaan. Näiden löydösten taustoja on helppo käsittää. Luksusta ja arvostuksen saamisen tarvetta yhdistävän viestin tulokset sen sijaan laittoivat tutkijatkin ymmälleen.
– Mikä yhdistää maailman pelastajat ja elämän luksuksen? Se on hämmentävä tulos, josta olemme keskustelleet paljon. Voisiko kysymyksessä olla niin sanotun kilpailullisen epäitsekkyyden yksi muoto? Lisätietoa saadaan syksyn mittaan, kun tarkemmat tulokset valmistuvat myös kolmannesta vaiheesta, jossa kuluttajia heräteltiin tuoksuilla ja maistiaisilla, Luomala uskoo.